Identidade verbal para além da personalidade: um estudo do caso Duolingo
A identidade verbal também precisa concretizar os diferenciais da marca. Ela tem um desafio de traduzir os atributos e benefícios com uma voz poderosa.
Paulo Lima
É comum associarmos o tom de voz e até mesmo outros elementos da identidade verbal com personalidade de marca. E realmente a personalidade tem um impacto muito importante para essa expressão.
A personalidade ajuda a definir o tom de voz para a marca construir a imagem que deseja. Eu diria que, apesar de não ser nada simples, é uma parte divertida do processo. É um momento único onde a criatividade começa a tornar tangível tudo que estudamos na imersão.
E para usarmos um exemplo fácil de entender, vou usar a marca queridinha do momento (com razão), o Duolingo.
O Duolingo é uma das marcas que mais parece compreender nosso espírito do tempo. Suas ações flutuam em diferentes tendências que carregam emoção, conexão e relacionamento com seu público. Esses dias escrevi um post sobre eles, vou deixar o link aqui se quiser dar um pulinho lá.
Mas voltando para nosso tema central, veja neste recorte como a marca usa bem sua personalidade:
Já imaginou a Fisk ou o CCAA falando assim?
A personalidade está presente em seu tom de voz. E esse tom de voz não pára neste post. Um dos motivos do Duolingo ser um grande exemplo de branding hoje é sua poderosa habilidade: a consistência.
Existe muita coerência na história que a marca conta dia após dia, e consistência é imprescindível para uma identidade verbal ser bem construída.
Mas, para além da personalidade, a identidade verbal também precisa concretizar os diferenciais da marca. Essa etapa do projeto tem um desafio de traduzir os atributos e benefícios com uma voz única.
Se o Duolingo precisa explicar seu diferencial de ser um aplicativo gratuito e fácil para as pessoas aprenderem um idioma, cabe à identidade verbal e visual tornar a comunicação eficaz:
A identidade de uma marca traz ao mundo o que antes morava apenas na estratégia. E combinação visual, verbal e sensorial precisam apresentar uma mesma narrativa, mesmo que cada uma possua elementos diferentes para isso.
Então, voltando para a verbal, não é apenas a personalidade que impacta nesta expressão. Existe um grande desafio em olhar o que mora na estratégia para traduzir para o público. Ainda na corujinha, é possível que exista um desafio da marca deixar claro que apesar da gamificação, o app não é um jogo e que usa uma metodologia confiável para ensinar.
Novamente, o verbal e visual se unem para cumprir esse desafio:
Há uma escolha com propósito e uma voz bem direcionada.
Veja, uma identidade verbal não pode “apenas escrever seus diferencias”. Ela precisa transmitir esses diferenciais com intenção e conexão com o que existe na essência. Qualquer aplicativo de idioma pode falar para o usuário que ele “precisa ter disciplina”. O Duolingo diz assim:
Sua proposta de valor e diferenciais passam pelo poder da identidade verbal.
Não é só ser engraçado ou sério, formal ou informal, é preciso pensar em um universo coerente e intencional para criar valor. Você precisa mostrar ao mundo o por quê devem te escolher e isso passa por mostrar tudo com a sua cara. Que este texto te ajude a criar potência para sua identidade! Ela realmente pode mudar o jogo para seu negócio