Experiência do cliente e branding com o Airbnb: um case para se inspirar

Ouvir seus clientes para melhorar a experiência de sua marca parece algo meio óbvio, mas poucas empresas realmente fazem esse movimento de forma sistêmica e com foco em mudanças concretas.

Isso me parecia ser uma questão para o Airbnb. Não é possível que eles não soubessem da insatisfação do usuário que, ao ficar feliz com o valor da diária em sua pesquisa, logo se frustrava quando avançava para a reserva e percebia que com a taxa de limpeza a diária quase dobrava, tornando a hospedagem inviável.

Assim como esse caso, haviam outras etapas da jornada da experiência do cliente que pioraram nos últimos anos. Para solucionar isso, a marca tornou público seu compromisso de coletar feedback e ideias de clientes.

“A equipe leu 15 mil postagens de mídia social, analisou dezenas de milhões de reclamações de atendimento ao cliente e realizou workshops de feedback para milhares de hóspedes e anfitriões.” - Brian Chesky para o artigo de Mark Wilson na Fast Company

Todo esse processo de pesquisa usa o design de serviços como pilar, uma abordagem que busca criar experiências e interações positivas entre os usuários e os serviços do negócio. A experiência do usuário foi mapeada para entender os desafios e problemas de cada etapa. Veja o bluesprint (que é uma representação visual de um serviço ou experiência) publicado por Brian Chesky, cofundador e CEO do Airbnb:

“O Airbnb claramente empreendeu um esforço significativo de pesquisa para entender os problemas e ideias dos clientes, combiná-los com a visão da organização e sintetizá-los em um conjunto de atualizações prioritárias para o serviço. O foco está na qualidade de questões de experiência, como transparência de preços.” - Post de Ben Reason, fundador e diretor da Livework

Ainda no artigo de Mark Wilson, você consegue ver as principais mudanças que foram feitas. Mas, como usuário, é ainda mais legal acessar e ver o que mudou.

Por que você deveria aplicar esse processo para sua marca?

Essa ação do Airbnb foi uma boa inspiração para mim. Primeiro que eu mesmo como marca, onde ofereço produtos e serviços, deveria realizar mais exercícios como esse para meus próprios clientes, sendo uma motivação neste sentido.

Mas, principalmente, porque melhorar a experiência do usuário é uma grande premissa também do branding. Aplicar ferramentas para mapear a jornada do cliente é essencial para depois gerar ações que possam impactar o equity de marca.

Aliás, as experiências de uma marca estão diretamente ligadas aos indicadores de equity.

Veja abaixo como isso se aplica a diferentes perspectivas da pirâmide de Kevin Keller. Desses pilares você consegue fazer um diagnóstico de marca e entender onde existem problemas a serem resolvidos, talvez esses desafios possam estar diretamente ligados a experiência do usuário.

➡️ Proeminência: proeminência não é só awareness, mas também elasticidade e amplitude. Os elementos visuais, verbais e as ações que escolhe para oferecer sua experiência podem impactar na forma e na frequência que você é lembrado (e se você não é lembrado ou lembrado em poucos momentos e situações, pode ter um problema de marca ou até vendas).

➡️ Imagem: a experiência constrói a percepção de personalidade da sua marca. Seja no seu tom de voz, nas cores que você usa ou no produto que você oferece, tudo isso oferece às pessoas uma forma de se relacionar. Na jornada de uso, as ações também geram personalidade. Se seu produto é fácil de usar ou se ele é complexo demais, em cada um desses casos gerará uma ideia diferente do seus atributos.

➡️ Desempenho: aqui talvez temos o momento mais fácil de compreender: a qualidade percebida do que está oferecendo é gerada também pelas experiências de uso. Seja para um aplicativo de hospedagem ou um restaurante, os atributos, estilo, design, usabilidade, serviço, tudo isso aumenta ou diminui sua força de marca.

➡️ Ressonância: por fim, criar uma comunidade ao longo da experiência e um vínculo emocional além da entrega funcional, pode impactar seus indicadores de recorrência, pertencimento e recomendação.

Mas por onde começar?

Ouvir os cliente é o primeiro passo, claro. Seja em pesquisa, interações no atendimento ou nas redes sociais, é preciso mapear para aplicar em um blueprint ou qualquer tipo de ferramenta de jornada.

Você encontra diferentes modelos de blueprint facilmente no google, mas se quiser começar de uma forma mais simples, eu dediquei duas edições da newsletter para falar sobre pontos de contato, inclusive, liberei um canvas em uma delas. Vou deixar aqui as duas para você acessar e reler:

• Como mapear pontos de contato da marca e aplicar sua identidade verbal (parte 1/2)

• Como mapear pontos de contato da marca e aplicar sua identidade verbal (parte 2/2)

Depois de mapear seus pontos de contato e avaliar quais são os pontos mais problemáticos e desafiadores (na parte dois ali em cima tem um exercício para avaliar em vermelho, amarelo ou verde), comece a trabalhar por mudanças nos mais urgentes.

Ouvir os clientes e mapear isso nos pontos de contato é uma grande oportunidade de gerar mais valor em seu trabalho de gestão.

Até a próxima!