Há um grande problema em nosso mercado: muitos termos são inventados para se tornarem proprietários de seus autores, mas poucos são realmente novos. Por isso, precisamos tomar cuidado em relação a isso. Sinto que existe uma linha tênue (quase invisível) que separa muito bem a busca honesta por defender um termo novo para construir sua própria visão e, por outro lado, uma necessidade desesperada de autopromoção (por diversos motivos) sem exatamente um propósito maior para a propagação de nomes mais bonitos e novos para coisas que já são feitas há muito tempo.
Comecei assim para que eu possa te explicar, antes de tudo, que minhas definições neste artigo não são verdades absolutas. O que a gente faz é 1- tentar compreender autores e teorias, 2- absorver isso e entender como aplicar em nossa própria metodologia e 3- apresentar um olhar desenvolvido depois de tudo isso. Isso quer dizer que: se você quiser usar brandsense do jeito que achar melhor e ignorar tudo o que vem após, faça isso. O que sugiro é apenas que leve essas definições como mais uma forma de agregar conceitos para a sua própria.
Marketing Sensorial e Brandsense
Obviamente, quando Martin Lindstrom escreveu o livro “Brandsense - segredos sensoriais por trás das coisas que compramos” já existiam outras teorias que associavam os sentidos à empresas, comunicação e, principalmente, o marketing. O marketing sensorial já buscava a ativação dos sentidos, mas com um propósito um pouco diferente do “brandsense” proposto por Lindstrom, era visto como uma estratégia de estímulo dos sentidos para objetivos de marketing como:
aumentar permanência dos clientes no ponto de venda;
encantar clientes;
gerar sensações agradáveis para compra;
despertar necessidades de compra através da memória;
estimular venda.
O apelo às emoções já eram discutidos, mas com um olhar de gestão orientado a mercado (e não à marca, como no branding), então, algumas premissas e narrativas se transformam e temos um “novo” cenário quando ativamos os cinco sentidos numa jornada de compra:
gerar experiências de marca;
construir relacionamentos;
melhorar a consistência da imagem e seus indicadores;
construir um relacionamento a longo prazo através da memória;
fortalecer a marca e gerar conexões mais verdadeiras e autênticas.
O brandsense não exclui a venda, o impulso, o encantamento e muito menos o estímulo. Ele apenas atualiza seu discurso para que pensemos que todo ponto de contato é uma chance de criar valor. Além disso, traz os conceitos do branding (autenticidade, humanização, verdade, transparência, relacionamento) para as ações que utilizam de estímulos sensoriais para conexões com marcas.
Se eu pudesse resumir em um parágrafo curto o que Lindstrom traz em seu estudo é que marcas memoráveis são aquelas que conseguem ir além da visão e audição (que é o que normalmente a publicidade usa para atrair as pessoas). Nessa proposta, cada sentido ganha atenção na hora de criar lembranças na comunicação, na loja, no site, nas redes sociais, no trabalho de merchandising, em TUDO). Martin Lindstrom defende uma nova forma de relacionamento entre pessoas e marcas. Na era da atenção (ou da luta por ela) precisamos ir além dos métodos tradicionais e fazer com que os cinco sentidos sejam considerados na hora de pensar suas ações institucionais, promocionais e nas experiências da marca, principalmente com a tecnologia a nosso favor.
Para fechar, de uma forma metafórica, podemos resumir o brandsense como as histórias sensoriais de uma marca. É sua voz (trilhas, tom de voz, palavras e verbos, manifesto), seu aroma, seu sabor, sua linguagem visual e suas texturas.
Na próxima news vou falar de identidade sensorial e suas semelhanças e diferenças em relação ao conceito de brand sense. :)