Impactos da pandemia em minha consultoria de branding

O início da pandemia trouxe muitas incertezas sobre o futuro de muitos negócios. E essas incertezas foram se transformando ao longo desses mais de dois anos vivendo entre imprevisibilidade e adaptabilidade. Queria compartilhar como a pandemia me fez rever algumas práticas e premissas da minha consultoria de branding. Isso porque, algumas mudanças se mantiveram até hoje e, provavelmente, irão se manter por muito tempo

Fui categórico ao apresentar meu primeiro orçamento de branding solo (já com minha própria consultoria) há quase dez anos: precisamos de 6 meses a 8 meses para a entrega final. O cliente era uma escola de São Paulo com mais de 40 anos de história e eu sabia que a investigação seria longa:

1. entrevista/pesquisa com diretores;

2. pesquisa com colaboradores;

3. pesquisa com os alunos e pais;

4. estudo de mercado;

5. desk research;

6. análise da história da marca;

7. aplicação de ferramentas de branding, e por aí vai.

Então meu prazo não era tão absurdo assim. Além disso, a mudança da identidade visual era quase uma certeza (e que se concretizou), então o projeto iria bem além das definições estratégicas (posicionamento, arquétipos, personalidade).

Bem, ao longo dos anos, entre muitos aprendizados e poucas exceções, mantive prazos longos para entrega de um projeto completo. Mas então veio a pandemia. O clima de incerteza das empresas exigia também decisões mais rápidas e aprendizados para realização de mudanças já durante o processo. É certo que outras tendências já vinham me fazendo repensar o método e o prazo, mas esse impensável momento do mundo fez com que a mudança ocorresse de forma mais acelerada.

Os projetos mais completos então passam de 6 a quase 3 meses para uma entrega final. É claro que isso demandou mudanças internas e também metodológicas. O cliente entendia que não era possível passar por todas as etapas como eu tinha feito com a escola ali no exemplo acima, mas também não podíamos perder profundidade. Então, quando era impossível ficar muito tempo no projeto de branding, mapeava junto à empresa o que traria um aprendizado mais rápido e mais fácil de ser aplicado.

Mas o que isso quer dizer exatamente? A mudança implica basicamente em passar por todos os quatro grandes blocos do método:

1. investigação e diagnóstico de marca;

2. plataforma de marca;

3. identidade de marca;

4. implementação e equity

Mas escolhendo os processos que mais trariam resultado dentro de cada bloco.

Tive um cliente em maio de 2020 que precisava lançar a marca, sem ainda nome e identidade visual, em 3 meses. Obviamente não daria tempo de fazer tudo que há na metodologia. Então, focamos no seguinte cronograma:

• Nas primeiras três semanas focamos em:

  • Um diagnóstico da alma/DNA da marca, aplicando ferramentas de imersão com os fundadores para que pudéssemos descobrir suas forças internas, valores e atributos que o produto poderia prometer e narrativas que poderíamos explorar;

  • Entrevistas em profundidade com 3 pessoas que tinham o perfil sócio demográfico da marca. Depois dessas entrevistas tínhamos muitas hipóteses sobre comportamento e estilo de vida levantadas no briefing com o cliente agora validadas ou novas hipóteses levantadas, além de muitas ideias;

• Na quarta semana organizei todas as informações levantadas para que na quinta semana de projeto já pudesse apresentar a estratégia da marca. Ou seja, em pouco mais de um mês já tínhamos uma estratégia definida e com dados que tornaram o projeto bastante embasado. O que fiz aqui foi enxugar um pouco a plataforma sem comprometê-la. Apresentamos então: Alma da Marca, Arquétipo, Personalidade e Posicionamento. São 4 definições que já norteiam MUITO as decisões estratégicas da marca.

• Nas próximas 3 semanas fizemos o processo de naming para então apresentar no fim do segundo mês de projeto. Normalmente o prazo do naming seria maior, mas com toda profundidade do primeiro mês de projeto, já seria possível um bom trabalho de nome da marca;

• Por fim, no último mês de projeto focamos na identidade visual. Todo o universo - logo, cores, tipografia, ícones, grafismos - trouxe vida à estratégia, também aplicamos a identidade em alguns materiais institucionais para o projeto já começar a rodar.

Neste projeto, encurtei bastante o processo de investigação e diagnóstico, mas foi o suficiente para trazer embasamento e segurança para as próximas etapas com o prazo que tínhamos. Esse projeto foi uma boa base para muitos que vieram depois durante a pandemia.

Outro boa surpresa foi a adaptação de todas minhas ferramentas de branding para o digital. Sempre com muito post it e interação presencial, fui “obrigado” a tornar todas elas produtivas à distância e só no digital. Para minha surpresa, algumas se tornaram ainda mais proveitosas neste formato. Um pouco das ferramentas em processo de co-criação com os clientes: (que estão também em nosso workshop de branding).