O ano em que o branding e a performance irão andar mais juntos do que nunca!

A década da performance

Os últimos 10 anos foram marcados por mercados correndo atrás de desempenho a curto prazo, growth hacking e performance. A aceleração foi a palavra que moveu diferentes marcas e categorias. E a gestão da marca? Ela muitas vezes deixou de ser interessante, principalmente em startups, pois tinha uma promessa sempre a longo prazo e ninguém queria esperar.

Com a democratização de ferramentas de marketing não só as grandes, mas também as pequenas empresas puderam então criar estratégias para ter mais alcance, engajamento e venda. Mas essa democratização também gerou saturação. Se você é um pequeno negócio, terá muitas ferramentas acessíveis, mas também muito trabalho para ganhar da concorrência. Já as grandes, principalmente as big techs que ocupam hoje as primeiras posições das marcas mais fortes do mundo, parecem chegar em um nível de maturidade, somado a mercados onde a disrupção se tornou uma palavra cada vez com vida mais curta, onde o branding será cada vez mais importante para o crescimento orgânico e para impulsionar resultados de growth e performance.

Um recorte com os streamings

O mercado de streaming no Brasil representa um pouco do que estamos falando aqui. Com grande protagonismo e paixão, Netflix ganhou o coração dos brasileiros ao ser uma opção diferente ao serviço por assinatura. Ela navegou por anos em um oceano azul, mas obviamente a concorrência chegou forte e agora ela precisa lutar para manter seu market share (participação de mercado):

A fatia está ameaçada. E quando a disrupção perde tração, o que sobra? A marca.

E não me entenda mal, Netflix está cercada por produtos incríveis e inovadores, mas há agora outros players no mercado que também têm esse poder de criação.

“Produto se copia, cultura não”. Talvez essa seja a mensagem que norteia o futuro das marcas. Quando mesmo em categorias inovadoras os produtos começam a equivaler em funcionalidade, atributos e benefícios, a marca se torna ainda mais poderosa porque a narrativa cumpre um papel crucial de diferenciação.

Nos próximos anos Netflix vai competir ainda mais por espaço na mente dos consumidores: o que ela representa? Em quais situações será lembrada? Como sua narrativa se diferencia de Prime, Apple TV, globoplay e Disney+?

Se você investe em marca (junto com performance), você pode aos poucos conquistando mais lembrança espontânea de marca, vínculo emocional, embaixadores, lealdade, aumenta a propabilidade de recompra, entre outros indicadores.

Branding, Conteúdo e Performance de mãos dadas

Se na década dos anos 2000 a marca vira quase uma religião nos estudos de branding (quase é apelido já que o Lindstrom realmente fez isso em brandsense) e na década 2010 a performance foi o grande movimento, o contexto nos mostra a década que já estamos vivendo essas forças mais equilibradas.

A tríade narrativa de marca, conteúdo e performance deve acontecer mais forte que nunca. Sobreviver em mercados ultra competitivos só com mídia, sem construir comunidade, conexão emoção e simbólica, será cada vez mais difícil. Por outro lado, os custos de mídia serão cada vez menores se a marca já ocupar a mente dos consumidores de forma positiva.

O investimento em performance gera resultado a curto prazo, mas também pode significar uma queda grande em vendas quando o investimento diminui. Mas se você investe em marca (junto á performance), você pode aos poucos conquistando mais lembrança espontânea de marca, vínculo emocional, embaixadores, lealdade, aumenta a propabilidade de recompra, entre outros indicadores.

Falta para o mundo do branding, mais pensamento analítico, indicadores e métricas. Falta para performance, mais pensamento a longo prazo e construção de relacionamento. Pode ser o momento certo para aproximar os departamentos da sua empresa ou criar mais indicadores em sua consultoria de branding.

Este será o ano que o branding e performance irão andar mais juntos do que nunca. E essa minha reflexão irá pesar nos meus planos e decisões em 2023. Será que pode fazer sentido para suas metas também?

Este artigo tem duas referências muito importantes:
- Este artigo de Marcelo Carneiro: https://www.linkedin.com/pulse...
- Algumas das incríveis reflexões de Guta Tolmasquim, do Purple Metrics.