Mas vamos por partes antes que você comece a me xingar, eu gosto do golden circle. Eu uso essa ferramenta em praticamente todos os meus projetos. Eu sou a favor do propósito de marca. Eu só acho que nós temos que refletir e gerar um pensamento crítico para pensar no futuro do propósito que tem tudo a ver com o futuro das marcas. E se é futuro, a geração Z tem um papel importante.
O passado do propósito
Para olhar o futuro, precisamos começar analisando o passado. O propósito de marca como parte da plataforma surge nos anos 2000 e tem muita influência do vídeo que citei acima do Simon Sinek. Mas quando o branding nasce como modelo de gestão no início dos anos 90, o propósito não era considerado como parte da estratégia de uma marca. Eu falei sobre isso neste post do instagram, vale a pena ler para se aprofundar.
Mas também como disse no post, o branding empresta estudos sociais e culturais para se aproximar da vida das pessoas e fazer sentido para elas em um nível cada vez mais auto-expressivo, onde o consumo de uma marca vai além do benefício funcional (físico) e emocional para um consumo simbólico que expresse identidade, tribo e valores de uma sociedade. Por isso, o propósito assim como arquétipos e storytelling, são “agregados” para ajudar as marcas a construírem mais valor.
Mas o propósito criou valor?
Eu lembro que quando a gente começou a falar MUITO sobre propósito de marca (lá por 2010), era também uma época onde se falava MUITO da geração Y.
Existia um estigma de que a geração anterior só trabalhou e não viveu de verdade suas habilidades com totalidade, não aproveitou as possibilidades da vida e não se aventurou em busca de seu verdadeiro propósito, ficando 30 anos na mesma empresa e só vivendo pelo trabalho. Talvez por isso (somado a mudanças econômicas, sociais, tecnológicas, composição familiar e mais um monte de fator externo) a minha geração (sou de 90) tenha sido a primeira a considerar outros fatores que apenas salário na hora de procurar um emprego (estou considerando neste comentário parte privilegiada da geração).
Fazia sentido nesta época que as marcas tivessem um propósito, um porque da marca existir. Essa definição inspirava indivíduos que estavam experimentando uma nova forma de olhar para o trabalho e para a vida.
Mas nem tudo são flores. Dois de tantos outros problemas se destacam para partimos para nossa última parte deste artigo.
O quanto esses propósitos foram colocados em prática é o primeiro ponto. O segundo, é que a teoria de Sinek (estou citando apenas essa por ser o principal responsável por disseminar o termo no branding) partia de um pressuposto mais individual dos (as) fundadores (as) da marca: “por que eu acordo todos os dias de manhã?” Essa premissa ajuda sim a marca a criar valor e ajudou muitas durante a última década. Mas dez anos depois nós estamos falando de uma nova geração com outras necessidades e expectativas sobre como uma marca cria valor na sociedade. É uma geração que busca mais autenticidade que nunca em uma marca, conversas reais, de olho para olho e impactos verdadeiros. Eles não querem a repetição da “era verde” das marcas dos anos 2000, onde a sustentabilidade se media por selos inúteis.
O futuro do propósito
O futuro do propósito é muito mais sobre entender o seu valor na vida das pessoas e no mundo. A teoria de Sinek continuará sendo uma referência importante, mas pensar no que faz você levantar da cama talvez não seja o suficiente. E mais do que isso, já ouvi de muitos clientes que o porquê da empresa existir é simplesmente para pagar os boletos no fim do mês. Eles estão errados?
O propósito deve ser cada vez mais encarado como um gerador de valor para toda a cadeia de relacionamento da sua marca com o mundo. E quando eu digo o mundo estou me relacionando ao seu universo de marca. Se você é uma empresa local, seu universo pode ser um bairro da cidade, entende? Se você gerar impacto positivo para o bairro, isso pode ser muito mais verdadeiro do que uma empresa que promete um propósito global, mas não realiza de fato. Há três abordagens interessantes para concretizarmos o que pode ser esse futuro do propósito e como isso pode fazer mais sentido para uma próxima geração de consumidores.
“Driven Brand” - Impactos tangíveis e metrificados.
E se o propósito fosse metrificado? Alguns autores já sugerem esse movimento por defenderem a substituição de um modelo de propósito da marca impulsionado pela missão individual do (a) fundador (a) e centrada na atividade de negócios (valor para o acionista) por uma meta que visa melhorar o bem-estar de todas as partes interessadas. Isso significa pensar em um propósito que construa valor e mudanças significativas a longo prazo para clientes, funcionários, fornecedores e comunidades locais. Tenha uma meta de valor para esses públicos. Esse modelo de propósito move indicadores de marca e sua estratégia para o futuro.
Chris Martin, membro do conselho da Forbes fala muito bem sobre isso neste artigo.
“Movement thinking” - propósito é movimento!
Mais do que ter um propósito bonito e cheio de significado é torná-lo um movimento. Você pode pensar assim: tá, mas essa já não foi sempre a ideia? Sim, qualquer definição da plataforma da marca precisa ser ativada. Mas a realidade é que poucas empresas estão fazendo isso.
Uma pesquisa realizada nos EUA pela The Harris Poll mostra que apenas 24% das empresas ativam o propósito em toda a empresa, da cultura e inovação às operações e engajamento com a sociedade (a pesquisa citada é apenas sobre empresas B2B, mas serve como um parâmetro importante).
Scott Goodson sugere que emprestemos os princípios de movimentos culturais e artísticos para crescer e transformar empresas. Um movimento precisa começar dentro de sua empresa, ser uma verdade transformadora interna para depois permear o mundo externo para inspirar mudanças positivas.
Um movimento baseado em um propósito de marca ajuda a solucionar problemas da sociedade e convida pessoas a se unirem em torno de crenças e valores.
Três tendência finais para seu propósito
Se por um lado o propósito como fazemos hoje pode não ser o suficiente, por outro há uma demanda grande de consumidores que estão buscando marcas mais responsáveis e éticas. A trendwacthing destaca três tendências que irão nortear essa busca por propósito nos próximos anos:
A primeira é a sustentabilidade como serviço. Isso significa consumidores adotando novas ferramentas, plataformas e serviços que facilitam sua missão de reduzir seus próprios impactos ambientais negativos.
A segunda é sobre marcas que criam inovações para resolver desafios sociais e ambientais, mas que não vão logo em seguida registrar suas patentes, elas compartilham com todos para um bem maior (seria isso possível?).
Por fim, a trendwacthing acredita em uma quebra total dos códigos de marca ou de toda a sua indústria em nome de um consumismo mais ético ou sustentável. Não dá para continuar fazendo tudo igual, mesmo que esteja dando certo aos negócios. Consumidores também irão cobrar o que dá certo para o planeta.
Quero finalizar esse artigo dizendo que minha ideia aqui não é cravar um futuro, mas te mostrar recortes do que pode vir a seguir. Cabe a nós, estrategistas de marca e profissionais de comunicação realizarmos as mudanças que realmente gerarão impacto com nossos propósitos.