Comunidades Imaginadas: uma nova perspectiva para sua persona de público
Sabe quando de repente você cai em uma sequência de vídeos sobre um tema muito específico no TikTok? Essa ação do algoritmo constrói uma “comunidade imaginada”.
Paulo Lima
O ser humano é complexo. Nossos comportamentos e crenças possuem influências biológicas, psicológicas, sociais e espirituais, tornando-nos únicos, singulares. Por isso, estudar o consumidor se tornou uma busca por um tesouro que ganhou diferentes mapas ao longo de décadas de nossa sociedade do consumo.
Nos anos 70, o marketing surge na academia impulsionado pelo crescimento da oferta e consequentemente uma saturação do trabalho de vendas. Era preciso construir uma imagem de diferenciação para conquistar mais mercado, o foco comercial sozinho não era mais suficiente.
Nesta época, benefícios e atributos praticamente nascem em uma dinâmica planejada e estruturada (por mais que isso seja intrínseco ao produto a mais tempo). Pesquisa de mercado, análise de concorrentes, promoção e produto foram algumas das abordagens que colocava o consumidor no centro das discussões. “Produtos que atendessem desejos e necessidades dos consumidores.” Essa frase explica um pouco este momento que impacta os negócios até hoje.
Já o branding, estruturado mais ou menos do jeito que conhecemos, foi concebido por volta dos anos 90. Nesta década e na seguinte, o emocional, tribal e simbólico foram amplamente estudados como forma de diferenciação de marcas. Obviamente outras abordagens também trouxeram diferentes perspectivas como design thinking, design de serviço e Human-centered design.
Mas o que essas abordagens têm em comum é uma superestima na psicografia do consumidor. Avançamos de uma análise sócio demográfica para uma psicológica, então o consumidor que antes era “homem, 32 anos, mora em São Paulo, classe B” ganhou também definições de comportamento e relação com a cultura: gosta de assistir documentários no netflix, valoriza momentos com a família, quer acessar um símbolo de independência, toma suco verde no café da manhã. Todas essas definições, estruturas que foram sendo encorpadas com o passar do tempo, trouxeram mais humanização para construção de marca.
Porém, a análise psicográfica e social hoje ignora o fato de que pessoas são suscetíveis a pressões e influências culturais e sociais. Quando você define sua persona de público, precisa entender que além das definições sociais, demográficas e comportamentos, precisa analisar que tipo de acesso está buscando em relação a seu produto naquelem momento (e não exatamente para sua personalidade).
Além da dimensão individual, cada vez mais é importante considerar uma dimensão coletiva do comportamento do consumidor. E isso não significa olhar para os padrões das tribos e comunidades já consolidadas, e sim nos “vínculos horizontais entre pessoas que não se encontraram e não se conhecem, mas têm afinidades, crenças, interesses e atitudes semelhantes”. - essa é uma citação do artigo de Ana Andjelic
Sabe quando de repente você cai em uma sequência de vídeos sobre um tema muito específico no TikTok? Essa ação do algoritmo constrói uma “comunidade imaginada”. Você começa a fazer parte de um grupo de pessoas que não exatamente tem sua idade, nem moram mais ou menos onde você mora e nem mesmo compartilham seus valores de vida. Mas o interesse no conteúdo, no assunto (e o algoritmo), une você a esse grupo, mesmo que seja algo temporário.
Essa nova perspectiva é um resultado de mudanças comportamentais causadas por redes sociais emergentes e a cultura de manipulação de dados que traz infinitas possibilidades de personalização, criando um agregado de subgrupos e nichos de consumidores.
E isso diz muito mais que ficar por horas rolando para baixo os vídeos do TikTok, é também um olhar diferente ao consumidor, definido também por essas comunidades imaginadas.
Na próxima semana teremos a segunda parte deste texto e trarei algumas dicas de como usar esse conceito na prática para sua marca em 2023. Espero você.
Newsletter do Praticando o Branding publicada originalmente 18/12/2022