
Nike x Tiffany: uma análise sobre Territórios de Marca e símbolos
Posicionar é ocupar um espaço. Esse espaço começa por benefícios funcionais e avança até os mais simbólicos. Esses espaços ocupados são os territórios da sua marca.
Paulo Lima
Você já deve estar sabendo da polêmica da semana, a collab entre Nike e Tiffany. As duas poderosas marcas se uniram para lançar o “Nike x Tiffany & Co. Air Force 1 1837” e comemorar o 40º aniversário do Air Force 1, uma das linhas mais icônicas da marca esportiva.
O teaser do lançamento gerou uma alta expectativa em todo o mercado.
Para aumentar ainda mais a ansiedade, imagens geradas por inteligência artifical elevaram o potencial da collab.
O problema foi que o lançamento causou decepção para muita gente. Enquanto a expectativa trazia diversos elementos do universo das duas marcas, a realidade foi um produto sem muita vida e bem longe do imaginário construído pelos consumidores, fãs e curiosos em geral.




O case com certeza já marcou o mundo do marketing e branding com diversos aprendizados e reflexões. Muitas análises surgiram em diferentes perspectivas.
E para nossa news, trouxe uma visão que nos ajuda a compreender melhor essa repercussão, mas trambém aprender alguma coisa para trazer o conhecimento para nosso dia a dia: um ponto de vista sobre territórios de marca.
O que é território de marca?
Território de marca é um tema importante no processo de definição do posicionamento de uma marca.
Posicionar é ocupar um espaço. Esse espaço começa por benefícios funcionais e avança até os mais simbólicos. Esses espaços ocupados são os territórios da sua marca.
Por exemplo: pense em todas as sorveterias da sua cidade. Provavelmente elas ocuparão diferentes territórios na sua percepção como consumidor, do funcional ao simbólico:
Uma é a mais baratinha, mas o sorvete não é o melhor ("quero gastar pouco");
A outra tem um ambiente muito aconchegante ("vou levar minha família");
E tem aquele que o sorvete é tão incrível que chamam até de gelato (opa, temos aqui um território diferente - "trabalhei muito, eu mereço essa experiência hoje").
São apenas alguns exemplos, mas em uma mesma categoria podemos ter até dezenas de territórios diferentes. Isso porque eles podem ultrapassar os benefícios funcionais e construir também ideias mais simbólicas como a magia da Disney e a rebeldia da Harley.
E é por essa perspectiva que vamos praticar o branding hoje com um olhar estratégico na collab.
Expectativa que vem da consistência
Nike e Tiffany são duas marcas com um alto nível de conexão emocional. Elas construíram um império simbólico em nossa mente. Quando pensamos em alguma das duas marcas puxamos memórias que vão muito além de tênis incríveis ou jóias sofisticadas.
Também por isso o lançamento decepcionou muita gente: a entrega não chegou nem perto de todos os símbolos que as marcas criaram por décadas na mente e no coração das pessoas.
O lançamento do “Nike x Tiffany & Co. Air Force 1 1837” é um exemplo da dificuldade de manter a consistência e as expectativas dos consumidores com todos os potenciais que uma marca pode entregar.
Sua marca ocupa quais territórios?
Mas para essa news gerar um aprendizado concreto, separei um exercício para você começar a pensar em seus territórios de marca.
Quando você oferece um benefício de marca, se for algo realmente relevante para o consumidor, irá consequentemente gerar uma lembrança quando surgir uma necessidade, seja ela funcional, emocional ou simbólica.
Por exemplo: você pode lembrar de Nike quando precisar de um tênis esportivo para usar no dia a dia (benefício funcional), como pode lembrar da marca se quiser ser mais estiloso e emprestar os atributos da marca para sua própria personalidade (simbólico).
Um bom trabalho de posicionamento conecta um benefício a uma necessidade.
Então, para você começar a organizar essa dinãmica para sua marca, proponho trabalhar no seguinte exercício: associar seus benefícios a necessidades.


Depois de tornar esses territórios mais claros, você pode começar a tangibilizá-los em sua identidade visual, verbal e sensorial. Seu universo de marca começa a ganhar elementos com uma narrativa que amplia cada vez mais os significados que está criando na mente dos consumidores.
Cada novo território que sua marca ocupa na mente, maior é sua elasticidade, seja para agregar valor para seu produto até lançar produtos em categorias que vão além do seu core business hoje.
Será que um dia sua marca irá gerar uma expectativa tão alta a ponto de ser até difícil de entregar tudo que faz parte do imaginário das pessoas?

