Branding, Estado de Espírito do Consumidor e Comunidades Imaginadas

Você já ouviu falar sobre o “estado de espírito do consumidor”?

Criei esse termo na consultoria para me referir ao sentimento que o consumidor busca acessar ao consumir um produto. É um dos principais objetivos ao analisar o consumidor em um projeto que gerencio ou mesmo com as turmas do workshop de branding. Hoje vou criar uma intersecção entre este termo e a última newsletter para incluir comunidades imaginadas na discussão.

Ao definir uma persona de público estudamos diferentes esferas do consumidor: social, cultural, pessoal, psicológico e comportamental. Falei mais sobre isso neste post.

Essas esferas nos ajudam a entender algumas perguntas que são importantes durante um trabalho de branding:

• O que um consumidor busca em minha marca ou nas marcas da categoria?

• O que é valor para ele?

• Como seu estilo de vida e crenças impactam na criação de valor do produto?

• Quais benefícios está buscando?

• O que motiva a compra?

Essas são algumas de muitas perguntas que precisamos responder durante um projeto e compreender as esferas ajudam neste processo.

Mas há um fator que pode ir além das definições da persona: o estado de espírito do consumidor. Vamos criar uma persona para entender melhor na prática. Vou criar o João com algumas definições em diferentes esferas:

João tem 34 anos, é publicitário, mora sozinho na Vila Madalena (um bairro nobre em SP), namora há muitos anos, gosta de tomar cerveja com os amigos em boteco (não gosta de bares sofisticados), sua cerveja preferida é a Heineken, sua marca preferida é a Vans, acredita nas lutas sociais e é vegetariano. João está infeliz com seu trabalho, acha que não está explorando todos os seus potenciais, é sempre assombrado pela síndrome do impostor, nunca acha que o que faz é bom o suficiente (sempre acha que o outro faz melhor que ele).

Em uma quinta-feira a noite, depois de uma semana difícil de trabalho, estava chateado e pensativo sobre a vida que levava e p#*& com a agência que trabalha. Deitado na cama rolando o instagram por quase uma hora, viu os stories de um colega que admira muito, o Pedro. Não conhece tanto ele pessoalmente, mas pelos recortes do instagram, Pedro é um cara inovador, disruptivo, tem opiniões fortes e é bem sucedido. Pedro compartilhou um curso que estava fazendo que seguia as premissas da ideia simbólica que João tinha de Pedro: disruptivo, com um design incrível, um nome diferentão e com a promessa de ajudar profissionais a pensarem e criarem diferente, bem longe dos cursos chatos tradicionais e usando termos e temas associados ao que era considerado cool e longe do mainstream. João não pensou duas vezes, entrou no site do curso e fez sua inscrição.

Ele queria uma mudança em sua vida. E também se sentir parte de uma comunidade diferente, inovadora, disruptiva, quase que alternativa (longe das massas). Queria emprestar um pouco para si, o símbolo que enxergava no Pedro, queria ser um pouco como ele. Então, além da promessa da marca do curso, ele faz o consumo também porque queria ser parte de uma comunidade imaginada de disrupção, alternativa e inovadora.

Não existe um lugar físico onde este perfil de consumidor (Pedro) se encontra, nem mesmo uma comunidade no telegram. Mas há diferentes códigos (que podem ir das marcas de roupa que escolhe às narrativas pessoais e profissionais) que criam uma comunidade por meio de vínculos horizontais. Além dos stories do colega, João também começou a receber vídeos no tiktok sobre esse sentimento que o algoritmo levou pelo interesse aos conteúdos que procurava.

Quais aprendizados este exemplo traz? Vamos fechar a news com a intersecção que prometi no começo?

Se João fosse seu público, as definições sobre quem ele era e no que acreditava seriam bem importantes para traçar um perfil sobre esse possível comprador. Isso também ajudaria a entender seu estado de espírito, o sentimento que o levou, naquela quinta-feira a noite rolando seu feed e vendo stories, a comprar o produto. Era um sentimento de uma busca por um símbolo que ao consumir rapidamente o levava a um patamar diferente em sua vida, pelo menos como uma tentativa. Sua frustração com o trabalho e vontade de mudança o fizeram acreditar na promessa daquela marca.

Veja como é importante entender a comunidade imaginada. Eu poderia descrever aqui um outro consumidor totalmente diferente que também busca esse sentimento. Sem me estender: José, 55 anos, pai de 3 filhos, mora com a família no interior do Rio de Janeiro, sente que precisa fazer uma mudança em sua vida profissional e que está cansado de tudo que é tradicional demais no trabalho. Empolgado, encontrou o mesmo curso e, inclusive, um jovem de 34 anos comentando em uma foto no instagram que estava feliz por fazer parte. O jovem era João. José, entusiasmado, comprou o curso. Também queria ser parte desta comunidade imaginada.

Idade, classe social, crenças e estilo de vida, sempre serão importantes. Mas a dinâmica de investigação ganha outras vertentes. O mundo muda, os relacionamentos se transformam, por que o branding seria igual para sempre?

Newsletter do Praticando o Branding publicada originalmente 21/12/2022