O posicionamento de marca está no coração da estratégia de marca. É o tema que conecta todos os outros dentro do branding. Ocupar um lugar distinto e valorizado na mente das pessoas é nossa meta no final do dia.
Seja com um tom de voz envolvente, com uma identidade visual incrível, com narrativas arquetípicas poderosas ou experiências únicas, tudo isso precisa estar alinhado à sua declaração de posicionamento.
Além disso, um bom posicionamento de marca ajuda a orientar a estratégia de marketing para que essas disciplinas funcionem com harmonia e potência máxima.
O curto e longo prazo devem caminhar juntos na gestão da marca. Performance deve caminhar com a construção de marca, é sobre sobreviver ao hoje sem esquecer do amanhã.
Existe espaço não ocupado em qualquer categoria?
O posicionamento de marca é uma parte da estratégia que será ativada para gerar conexão e ajudar o consumidor a escolher sua marca e não uma outra. É um processo que busca colocar sua oferta na mente do público e ocupar um espaço que ainda ninguém ocupou. Sim, é bem difícil mesmo.
Mas em qualquer categoria que você possa imaginar, é sempre possível ser diferente. Dá uma olhada neste case que postei no instagram de uma marca de água.
As 4 etapas para definição do posicionamento
Existem diferentes abordagens para definição de posicionamento. Mas também existe uma base atemporal que sobrevive ao tempo e às mudanças sociais, culturais e tecnológicas. No workshop nós vamos dissecar essa estrutura com ferramentas e técnicas únicas, mas quero criar um resumo que te ajude a já começar a praticar hoje mesmo.
Essa estrutura se mantém ao longo do tempo porque tecnologia e novas mídias não mudam um ponto que é base desta estrutura: encontrar territórios não ocupados.
Uma declaração de posicionamento é composta por 4 perguntas principais, vamos falar sobre elas?
Para quem?
A primeira etapa da definição de posicionamento de marca é para quem iremos criar valor. É importante que essa definição do público venha por meio de muita pesquisa, começando com pesquisa baseada em pressuposições (briefing e com ferramentas de branding) e terminando com pesquisa baseada em dados (como a pesquisa quantitativa e qualitativa).
Existem 5 esferas de investigação que vão te ajudar a entender de forma profunda quem é o público e também começar a associar seus atributos e benefícios às buscas funcionais, emocionais e auto-expressivas destes consumidores. Neste post eu falei sobre essas 5 esferas, definindo cada uma delas você começará a identificar as principais oportunidades de posicionamento.
O que somos?
A definição de quem somos não é tão simples como parece. Isso porque o digital abriu muitas e diferentes possibilidades de criação de valor. De forma simples, nesta etapa você definiria sua categoria de marca: “somos um aplicativo de mobilidade urbana”, “somos um restaurante”, “sou um criador de conteúdo”, “sou uma consultoria de branding”.
Você pode também ser mais específico para ajudar o consumidor a entender mais rapidamente seu território: “somos uma coquetelaria clássica”, “somos um restaurante árabe”, “somos uma cozinha criativa”.
Assim você já leva sua marca ao espaço certo na mente das pessoas.
O que nos diferencia?
É aqui que a magia acontece. Você pode ser uma “coquetelaria clássica”, mas o que te diferencia das outras mil? Por que eu devo escolher você?
Em minha metodologia trabalho 13 possíveis associações de marca que podem ser trabalhadas no posicionamento. Entre elas, atributos e benefícios são, normalmente, os mais usados nesta etapa.
O que você tem de diferente e único no mercado?
Atributos: quais são as características tangíveis e intangíveis do meu produto que são únicas?
Benfícios: quais são os benefícios funcionais, emocionais e de auto-expressão gerados por meus atributos? Quais benefícios da minha marca são relevantes, distintos e sustentáveis a médio ou longo prazo?
Mas é importante também estudar outros tipos de associações. Você pode, por exemplo, posicionar a marca por uma associação a um momento e uso (KitKat - have a break, have a kitkat), por uma associação a um grupo de pessoas ou tribo (como Vans) ou por uma associação de características humana (como a simplicidade para Hering).
Na news da semana passada eu propus um exercício de necessidade x benefício, esse exercício faz muito sentido na hora de definir seu posicionamento, #ficaadica.
Quais são as razões para acreditar?
Por fim, você precisa validar e mostrar ao público o porquê alguém devia confiar nos seus diferenciais, como:
depoimentos
recomendações
prêmios ou endossos externos
tecnologia ou patentes
Não adianta apenas dizer que você é o mais criativo, por que alguém deveria acreditar nisso? Essa validação irá dar segurança para seu público. Um resumo das etapas: