Questione seus atributos de marca e seu papel no mundo em anos de exaustão
Explicar quem é você como marca por meio de atributos de marca é uma forma prática, mas perigosa se usada com pouco critério.
Quando construímos uma marca, definir atributos faz parte de todo o processo de criação.
Mesmo que cada profissional, agência, consultoria ou time de branding interno tenha sua própria metodologia e olhar em relação às etapas, ao todo, é praticamente impossível que não se passe por definições de atributos de marca.
Lá na década de 90, por exemplo, David Aaker já falava sobre identidade nuclear e identidade expandida. Era uma forma simples de dizer mais ou menos assim: escolha o que faz parte do seu DNA (id. nuclear) e depois o que ajuda a construir sua imagem ou entregar seu DNA (id. expandida).
Com o tempo, novos métodos surgiram e expandiram ainda mais o conceito e uso de atributos. Hoje, encontramos a busca por essa definição em todo o processo: DNA, personalidade, posicionamento, identidade verbal/naming, identidade visual e até sensorial.
Explicar quem é você como marca por meio de atributos é uma forma prática, mas perigosa se usada com pouco critério.
E isso nos leva a uma ideia básica e extremamente importante em qualquer projeto: branding é contexto. Sua marca é um pedacinho de algo complexo e amplo. É preciso interpretar esse contexto e depois dar voz a seus atributos.
Mas como fazer isso?
Provoque seus atributos de marca
Mas antes de resolvermos o título deste artigo, vale uma pequena explicação. Em qualquer projeto e independentemente do método ou uso que você faz dos atributos para sua marca, crie provocações para cada um deles.
Como esse atributo faz sentido para mim, para meus clientes (e públicos estratégicos), para meu contexto?
O que nós sempre fazemos por aqui é criar algumas provocações ou ao menos explicar o atributo dentro de nossa estratégia de marca. É mais ou menos assim (exemplo criado agora só para ajudar a explicar, ok?):
Definimos que em nossa essência de marca temos o atributo LIBERDADE. Ou seja, para nós, esse atributo explica o que mora em nossa essência e que de alguma forma precisa reverberar em nossa comunicação e ações de marca;
Mas o conceito de LIBERDADE é diferente para mim do que é para você e do que pode ser para seu público;
Por isso, você precisa explicá-lo dentro de sua estratégia para que qualquer profissional (designer, redator, RP ou mesmo seus colaboradores) possa olhar aquilo, entender e aplicá-lo dentro de suas tarefas;
Por fim, crie ao menos 4 provocações em forma de perguntas para seu atributo. Algo como “Minha comunicação verbal no instagram está fortalecendo a ideia de LIBERDADE para meus seguidores?”. Crie provocações já pensando nos pontos de contatos mais importantes para aplicação daquele atributo.
Talvez você já faça isso de uma forma ou de outra, ou começará a fazer agora, mas a mensagem que queria deixar nesta primeira news do ano é: é o momento de questionar sua estratégia.
Se você tem tudo isso definido, convido você a questionar esses atributos para este novo ano. Estamos vivendo um momento talvez nunca vivido por algumas gerações além da nossa. Tecnologia, pandemia, política, tudo isso impacta diretamente também nas marcas e no consumo.
Questionar seu papel no mundo passa por esse questionamento de atributos e definições da estratégia. As pessoas querem marcas humanas e empáticas sim, mas, principalmente, marcas que compreendam o contexto que estamos vivendo e não fechem os olhos para os problemas sociais, econômicos e políticos. É hora de questionar quem é você como marca e como fará sentido neste momento.
As pessoas estão exaustas. Depois de dois anos de incertezas e desafios (desafio ainda é uma palavra otimista demais), as pessoas estão cansadas e a saúde mental e física comprometidas. O isolamento ainda traz sequelas para o mundo em comunidade e relacionamentos.
Esse contexto nos traz um clima de “juntar os cacos e retomar aos poucos”, quase que “inspira e expira para tentar recomeçar”. Convido você a dar uma olhada nessas 22 oportunidades listadas pelo Trend Watching, que inspirou essa análise. Essas microtendências devem influencair o consumo nos próximos anos, principalmente em temas como a vida em comunidade, saúde mental, bem-estar, experiências e conexões sociais e empatia. São comportamentos emergentes que ganham relevância para as marcas e nos fazem questionar nosso papel no mundo.
Por exemplo, há um movimento (segundo esse painel de oportunidades) consolidada por marcas do bairro ou próximas à sua casa que melhoram a vida urbana, e os consumidores valorizam isso. Como sua marca se insere nesta rotina de bairro ou cidade (principalmente nas cidades menores)?
As conexões sociais também fazem parte deste estudo e as tribos digitais são parte importante desse padrão. E não é só assunto para a Geração Z, as pessoas mais velhas também buscam suas comunidades virtuais. A GetSetUp, ainda pouco conhecida no Brasil, é um bom exemplo. Usada por mais de 4 milhões de pessoas no mundo, ela incentiva idosos a se conectarem em aulas - como cozinhar, dançar, tocar violão - ao vivo e on-line, criando interação e pertencimento.
