3 fases da diferenciação: em qual delas sua marca está?

Diferente de outras etapas da estratégia de marca, o posicionamento depende também do externo, de como o mercado está organizado e das opções que já existem naquela categoria.

Quando falamos em posicionamento de marca normalmente vamos logo para a questão: o que diferencia você dos outros? O que só você tem de exclusivo, único? Essa realmente é uma questão central para posicionamento, mas não a única.

Ou melhor, existem diferentes maneiras para chegarmos em diferentes respostas para essa grande questão.

Você pode simplesmente avaliar as necessidades do público e sua capacidade de entregar e trabalhar com esse atributo, benefício ou que quer que seja que te diferencia? Sim.

Mas a definição do posicionamento de marca deveria ganhar mais camadas em seu estudo para você ter conhecimento de um cenário mais amplo. Nesta edição news aqui, eu falei sobre as etapas para definição do posicionamento. Mas quero me aprofundar em mais métodos de branding que nos ajudem a ir para um nível cada vez mais profundo.

Por isso, hoje é dia de falarmos das fases de diferenciação.

Fases de Diferenciação do Posicionamento

Posicionar é ocupar um espaço.

E para ocupar um espaço, precisamos olhar para fora e analisar quais outros espaços já foram ocupados. Diferente de outras etapas da estratégia de marca como DNA, arquétipos e personalidade, que olham mais para dentro para realizar descobertas e potencializar as forças internas, o posicionamento depende também do externo, de como o mercado está organizado e das opções que já existem naquela categoria.

Vamos falar cada uma das fases de diferenciação e em como considerar esse fator externo?

1. Contexto

A primeira fase de diferenciação começa na verdade pela paridade. Pensa comigo: você precisa se diferenciar, mas se diferenciar de quem? Por que? O que há de errado com as opções disponíveis? É preciso ter um parâmetro.

Quando o Uber entrou no país e ninguém sabia direito como o serviço funcionava, a ideia de que era como uma carona foi bastante difundida, lembro que eu tinha certeza que era algo como: estou saindo do trabalho e vou ligar o aplicativo para ver se alguém quer pegar uma carona comigo até o caminho da minha casa.

Por isso, se aproximar do táxi era importante para o consumidor compreender melhor o serviço. A primeira fase é contexto. Sua marca precisa ser contextualizada em situações e opções de compra já existentes, mesmo que nenhuma outra faça o que você faz.

Para marcas com ofertas mais semelhantes a outras opções, a lógica é parecida. Se você, por exemplo, criar uma marca de consultoria de branding é preciso criar paridade com o tipo de consultoria que deseja ser. Você irá concorrer com quem? Com as mais tradicionais? As inovadoras? Os estúdios? As mais regionais? E então criar paridade com o grupo, sem deixar de mostrar pro mundo como também é diferente delas.

2. Categoria/Produto

A segunda fase será determinante para a consolidação de sua marca.

Depois de se aproximar de um grupo de outras ofertas e assim ser lembrado pelas situações de compra que deseja, agora é hora de mostrar com todas suas forças como seu produto se diferencia dessas outras opções.

Neste momento da marca é importante consolidar seus atributos e benefícios, mostrar as exclusividades de seu produto e as razões do por que deveria ser escolhido.

Ao contrário do que muita gente vende por aí, uma marca de sucesso não vive só de promessas emocionais. Pelo contrário, uma marca forte começa com um produto forte. Invista em tornar seu produto quase impossível de ser copiado. É hora de proteger seus diferenciais e começar a torná-los proprietários.

3. Marca

A última e a que provavelmente sua marca quer permanecer nela por muito tempo é também a mais difícil. Aqui sua marca já está em um nível bastante amadurecido e é agora lembrada por atributos emocionais ou de auto-expressão. Sua comunicação de marca vai além da batalha competitiva do produto e seus atributos funcionais para ampliar territórios de significados.

No instagram apliquei o exemplo do Airbnb nestas três fases. E na terceira, a marca já consegue ser lembrada por pertencimento e conexão. Ou seja, sua percepção vai muito além da hospedagem.

Quando sua marca chega neste nível, você já pode usar os atributos emocionais e de auto-expressão para lançar produtos além da sua categoria, criar uma comunidade sólida e conquistar clientes mais fiéis mesmo em mercados altamente competitivos.

Poderíamos falar sobre dezenas de exemplos batidos aqui como Apple, Nubank e Coca-Cola. Mas queria falar rapidamente do Mubi (isso não é um publi, ok?). No meio de uma batalha sangrenta dos grandes streamings, o Mubi me chama a atenção por não competir pelos mesmos atributos que os grandes. Claro que ele compete pelo bolso do consumidor com netflix, prime, disney+ e afins. Mas tem atributos bastante exclusivos.

A marca constrói uma imagem para pessoas apaixonadas por cinema e que buscam opções além do mainstream. É uma comunidade de cinéfilos apaixonados pela curadoria da Mubi.

Mesmo que o awareness não chegue perto dos principais streamings, a marca tem diferenciais únicos que potencializam sua imagem, desempenho e ressonância (comunidade, engajamento e recomendação) com seus mais de 12 milhões de membros.

Vale a pena estudar essas 3 fases em seus projetos de construção de marca para entender exatamente em qual ciclo a marca precisa desenvolver melhor seu posicionamento e gerar valor.

Esse é mais um método para uma plataforma de marca mais assertiva.

Fonte de inspiração: teoria de Antonio Pierri sobre tipos de diferenciação