5 indicadores de branding para uma cultura de métricas
Quais indicadores de branding podem fazer parte de sua metodologia para acompanhar e medir seu trabalho?
Paulo Lima
Semana passada falamos aqui na news sobre 2023 ser o ano em que performance e branding andarão de mãos dadas. No instagram, dei algumas dicas de como você pode estruturar sua metodologia de branding.
Portanto, resolvi hoje seguir esses assuntos com um tema que irá te ajudar em todo esse processo: indicadores de branding para você contemplar em seu planejamento de marca.
Indicadores de branding, de onde vêm?
Pra você entender quais indicadores precisa medir, precisa antes saber de onde saem todos eles. E para isso, precisamos voltar um pouco na essência do surgimento do branding.
O nascimento do branding, um modelo de construção e gestão de marca, teve um objetivo muito claro: aumentar os valores intangíveis de marca.
Foi no fim da década de 80 quando as empresas perceberam que era possível aumentar o valuation não só comprando prédio ou qualquer ativo, mas também construindo uma percepção maior do que o produto racional.
Pensa comigo: o custo de uma camiseta, da fabricação à venda para o consumidor final, é de 10 reais. Mas essa mesma camiseta pode ser vendida por 50, 100, 200, 1000 reais. O que aumenta seu preço é como a marca constrói valor para as pessoas.
Mas o que fazer para aumentar então o valor intangível? Por que o coleguinha vende a mesma camiseta que eu por 100 e se eu aumentar mais que 20 reais ela fica encalhada aqui na loja? E meu curso online? Por que o amigo vende a 10 mil reais e o meu não sai por mais de 100?
Valor intangível e metodologia de branding
É com este raciocínio que surge o branding: um processo estruturado de construção e gestão que visa aumentar o valor intangível de uma marca. Se você faz uma ação de marca sem esse objetivo central, você acaba perdido.
Para medir seu trabalho de branding, é preciso definir indicadores que possam avaliar a saúde da sua marca, passando por questões como:
O que as pessoas pensam da sua marca? (reputação e percepção)
Quão memorável é a sua marca? (lembrança)
Como as pessoas se relacionam e interagem com sua marca (atributos e associações)?
O que influencia a compra e como as pessoas usam a marca? (benefícios)
São muitos os possíveis indicadores que derivam de perguntas como essas. Separei 5 deles para você começar a implementar essa cultura no seu projeto, consultoria ou empresa.
É com este raciocínio que surge o branding: um processo estruturado de construção e gestão que visa aumentar o valor intangível de uma marca. Se você faz uma ação de marca sem esse objetivo central, você acaba perdido.
Conhecimento de marca
Conhecimento e lembrança de marca são os primeiros indicadores para avaliar a saúde de sua marca. Quanto mais familiar sua marca for às pessoas que são importantes no seu universo de marca, maior será a probabilidade de você vender para elas.
Obviamente, conhecimento de marca não se sustenta sozinho, não adianta ser muito conhecido se você não gera valor. Mas mesmo para quem tem interesse em você e enxerga relevância na sua marca, é importante manter constância para aumentar a chance de ser lembrado na hora que surgir a necessidade de compra.
Outro ponto importante é diferenciar conhecimento de lembrança espontânea. Conhecimento é quando alguém entra em contato com algum elemento de marca (logo, cores, nome) e a reconhece. Lembrança espontânea é quando você pergunta a um consumidor "que marca você se lembra quando pensa em cursos de branding (categoria do negócio)?" e ela se lembra de você.
Associações e Atributos de Marca
Aqui já estamos explorando a relevância da marca por meio de suas associações e atributos. Perguntar ao consumidor quais e o quanto ele percebe alguns atributos e associações irá te ajudar a analisar:
se seu trabalho de branding está sendo efetivo (imagina depois de um ano nenhum atributo que você definiu na plataforma ainda é percebido)
se seus atributos ajudam na decisão de compra
se sua imagem gera conexão emocional
Você explora pensamentos, opiniões e experiências que os clientes associam à sua marca e as expectativas que eles podem ter como resultado.
Qualidade percebida
Qualidade é sempre uma percepção. Você não entende exatamente o quanto seu celular é bom ou ruim tecnicamente, mas você avalia por atributos que durante o tempo que usou o produto associou à um bom desempenho ou não.
Quais são os atributos do produto e serviços que impactam na satisfação dos seus clientes? Desempenho é também bastante importante para uma marca forte, perguntar o quanto positiva é a experiência de quem compra e usa seu produto é essencial.
Este também é o momento de investigar quais atributos e benefícios foram decisivos para a compra.
Preferência
A preferência de marca precisa avaliar o número de consumidores que preferem comprar seu produto em vez do mesmo produto de um concorrente. A preferência de marca gera uma métrica importância do quanto sua promessa é relevante e suas experiências positivas.
Criar um rastreamento para medir esse indicador é uma forma de analisar o impacto do seu trabalho de branding.
Fidelidade
Fidelidade é um dos principais indicadores porque ele leva a outros importantes como embaixadores de marca e pertencimento.
Se seu cliente está satisfeito com o produto e conectado com a imagem, provavelmente ele se tornará um cliente leal.
O NPS é a métrica clássica para medir a lealdade à marca: em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar [marca] para sua família e amigos?
Fidelidade gera recompra, melhora o LVT e cria comunidade.
Só é possível falar de uma gestão concreta de marca quando se mede os resultados. Claro que você consegue sentir mudanças e impacto da marca nas ações de performance, por exemplo, mas é importante medir para potencializar algumas coisas e fazer ajustes em outras.
Espero que esta news seja o início de uma mudança de visão do branding e métricas para sua empresa❤️
Até semana que vem!