O que é brandformance e como isso imapcta o mercado?

A sinergia entre performance e construção de marca nunca foi tão intensa quanto agora.

Depois de uma década marcada por mercados correndo atrás de desempenho, growth hacking e performance, estamos vivendo um movimento de valorização e até mais compreensão da importância de aliar essa corrida do curto prazo com branding.

Falei sobre isso na primeira newsletter do ano e, poucas semanas depois, o tema está cada vez mais presente em meus trabalhos de construção e gestão de marca.

Essa combinação entre branding e performance é chamada de brandformance. A concretização desta sinergia são campanhas que aumentam indicadores de marcas como conscientização, engajamento, lealdade e conexão, aliadas à conversão.

Quando combinadas em uma campanha de marketing, você consegue tornar seu plano mais abrangente e eficaz, porque não apenas conquista clientes novos, como retém os atuais, e gera intenção e lembrança de marca para quem não está pronto para a compra, mas é ainda um potencial cliente.

Como branding impacta a performance

Primeiro que, sim, construir uma marca forte leva tempo. Mas, aumentar indicadores de marca junto às campanhas de marketing que já estão rodando, é possível e necessário para que, inclusive, o investimento em mídia seja menor.

Se uma marca só investe em performance, ela sempre vai depender da mídia para gerar resultado e, convenhamos, a tendência é o custo por arquisição ficar cada vez maior. Já uma marca que investe em performance, mas também em branding, pode melhorar/aumentar:

• a frequência de recompra, principalmente se você investe na sua comunidade de marca;

• o número de cliques na sua campanha, já que a sua marca tem valores, propósito e um posicionamento relevante - mesmo para aqueles que ainda não são clientes;

• seu acesso orgânico no site, com o aumento da lembrança espontânea;

• cadastros em conteúdo de meio e fundo do funil;

Veja como o branding consegue impactar diretamente métricas, normalmente, relacionadas à performance.

Airbnb e seu case de brandformance

Com o aumento constante do custo de mídia, o Airbnb anunciou uma estratégia que reduziria os gastos em marketing de performance e alocaria os investimentos em branding.

Sabe o que aconteceu? A marca teve o maior lucro de toda a sua história.

Mais do que isso, o case tem números incríveis que provam sua força de marca, como os quase 90% do tráfego no site ser direto*. O CFO do Airbnb, Dave Stephenson, explicou mais um fator do sucesso do trabalho da marca no Marketing Week:

“A maioria das nossas reservas vem de hóspedes anteriores e, na verdade, foi a forte retenção de hóspedes que tivemos durante anos desde o início do Airbnb que tem sido um poderoso impulsionador do nosso crescimento”

Relações públicas, SEO e estratégia de conteúdo, aliados a uma marca com propósito, personalidade e posicionamento fortes, comunidade de marca e boa experiência de uso geram mais lembrança espontânea e conexão emocional com a marca, o que resulta em recompra, lealdade e recomendação.

Métricas, branding e metodologia

Esse cenário representa uma boa notícia para todos nós, estrategistas de marca. É hora de nos estruturarmos ainda mais com métricas e provando a importância do branding. Mas, claro, também exige ainda mais conhecimento empírico para trabalhar com uma metodologia que envolva pesquisa, imersão, estratégia, identidade e, principalmente, implementação e monitoramento.

Se você ainda não trabalha com métricas no branding, o momento é agora. Você vai ver como isso irá potencializar seus projetos e agregar muito valor para seus clientes. Ou, se você tem um negócio, o trabalho de branding estará mais alinhado à sua visão e estratégia de marketing para atingir suas metas fortalecendo sua marca e gerando conexão emocional com sua comunidade.

Uma dica final para encerrarmos bem essa conversa é: viva o branding como um modelo de gestão em constante transformação. Estou há mais de 10 anos trabalhando com consultoria e clientes reais de diversos tamanhos e segmentos, e nunca paro de transformar minha metodologia, rever meus processos e fazer ajustes para que tudo tenha mais valor para nosso espírito do tempo.

Vejo você na próxima semana 🙂

*Fonte: Marketing Week