4 pilares da Humanização de Marca: um método para criar marcas mais humanas

Marcas humanas sempre foi um tema importante para meu trabalho. Foi o que me trouxe ao mercado e, na época da faculdade, fez eu escolher como tema do meu TCC no curso de marketing. Mesmo que ainda não soubesse muito o que significava uma marca humana, eu tinha entendido o poder de marcas na construção de vínculos com a sociedade e, obviamente, seus consumidores.

Ao longo dos anos, fui desenvolvendo e construindo com mais profundidade essa ideia de uma marca que consegue criar personalidade em uma cultura. Neste meio tempo, defendi o tema em meu artigo para especialização isso também trouxe novas perspectivas para mim. Também, quase quinze anos depois, vivemos uma nova era política, tecnológica e social que impactou a percepção do que seria uma marca que carrega esses conceitos.

4 pilares centrais na construção de valor: identidade, tribo, propósito e regeneração.

Desenvolver ferramentas e métodos para humanizar uma marca fez parte da minha trajetória, e o Método Huma© faz parte deste princípio. Inspirado tanto em meus estudos quanto na aplicação prática do branding em minhas consultorias, influenciado também pela evolução do conceito de uma marca nas últimas décadas, quero apresentar a base deste método para vocês hoje.

Ao longo das últimas décadas, vivemos diferentes momentos de como uma marca constrói valor e por mais que as coisas se transformem, cada um desses ciclos deixa um legado para a próxima era de marcas. Sendo assim, o método parte destes legados, da premissa de que a humanização de marca passa por 4 pilares centrais na construção de valor: identidade, tribo, propósito e regeneração.

Cada geração traz novos ingredientes para ótica de valor e do branding baseado em suas crenças e valores.

Sua influência em hábitos de consumo impacta a forma de como marcas geram relevância e conexão com a cultura, pois estão sempre no topo da pirâmide e são aspicionais aos mais jovens e inspiracionais aos mais velhos.

O fim dos anos 80 e início dos anos 90 foi uma época em que as marcas começam a abordar mais uma construção focada em identidade. Isso significava construir marcas que prometiam aos consumidores não só benefícios funcionais, mas emocionais e de auto-expressão. O consumo começa então a se tornar mais simbólico.

Com o aumento da publicidade e início dos estudos acadêmicos do branding (mudando a visão de como gerir uma marca e sua comunicação), aliado a mudanças sociais e culturais, é o início da transição de uma economia movida pela fabricação para uma economia de ideias. Além do benefício funcional do produto, o consumidor passa a consumir também para expressar quem ele é ou como deseja ser. É a base para nosso primeiro pilar, inspirado em uma época em que as marcas de fato descobrem seu poder na vida individual.

Já os anos 2000 iniciam uma era que valoriza as tribos. Agora você pode ser e participar de diferentes comunidades para contar a sua história para o mundo (e para você mesmo). We All Want to be Young, um estudo atemporal da box1824, mostra bem essas mudanças. É uma época que vem também de um crescente poder dar marcas na sociedade. Marcas se tornam mais poderosas em impacto social, cultural e político até mesmo do que os estados. As marcas se tornam mais fortes economicamente que muitos países, como mostra esse estudo.

Nos últimos 20 anos as comunidades em torno de uma marca estão cada vez mais fortes. E não estou dizendo só da Apple e seus applemaníacos, mas de marcas pequenas que compartilham valores e querem se sentir parte de algo maior. Falei bastante disso nesta edição da news. Pertencer, tribos e comunidades é o que está dentro do nosso segundo pilar de humanização, com certeza você ainda irá ouvir bastante sobre isso por aqui.

E então, chegamos em 2010, a década marcada pelo propósito. Eu mesmo fiz parte de uma geração com vinte e poucos anos que questionava como os pais ficaram tanto tempo em um emprego que não trazia prazer - clássico dos millennials.

É então uma geração que começa também valorizar marcas que oferecem mais do que identidade e tribo, mas algo que impacta a vida das pessoas.

Simon Sinek foi preciso em sua teoria apresentada no TEDx em 2009. Por mais que eu não concorde com tudo que ele diz em sua palestra, preciso admitir que ele acertou no timing e inaugurou as discussões sobre propósito no branding (Você sabia que propósito não existia no início do estudos? Falei sobre isso nesse post).

Propósito vira tema da moda e é incansavelmente discurtido nos últimos 10 anos. Mas não se engane que é um assunto esgotado, pelo contrário, tem ainda muito território a ser abordado. É então nosso pilar de número 3.

Chegamos então em uma nova era, da Economia Regenerativa. Esse tema surge para mim depois de começar a estudar mais sobre “alimentação e sociedade”. Sim, um tema “nada a ver” com o branding. Mas foi quando comecei a questionar algumas práticas de marcas que durante décadas impactaram negativamente a saúde e o bem-estar social e saíram ilesas mesmo depois de tanta ações ruins (para ser educado). Veja o caso da Nestlé que durante um longo período usou propaganda e relações públicas para inserir leite moça na dieta dos recém nascidos. Por que não falamos sobre isso? Por que apenas aplaudimos novas ações atuais sem questionar o legado negativo que foi construído?

Com essas questões comecei a buscar artigos e estudos que pudessem me trazer mais luz. Foi quando encontrei o termo Economia Regenerativa, quase sempre associado ao meio ambiente, mas sabia que podíamos explorar mais o conceito. Este recorte de um artigo de Laura Kroeff, da também Box1824, nos ajuda a compreender o cenário:

“O cerne da Economia Regenerativa está em trazer melhorias às pessoas e ao planeta antes de mais nada. Esse movimento é potencializado enormemente por consumidores que, mesmo fragilizados num momento de crise, tornam-se mais conscientes e tendentes a depositar sua confiança nas empresas que empregarão esforços para construir uma realidade melhor para todos.”

Marcas regenerativas precisam ir além do pensamento no presente/futuro, elas precisam também regenerar o que passou. É preciso medir os impatos para aí sim planejar o futuro.

Regeneração é minha maior aposta para o que irá ser tema central na construção de marcas dos próximos 10 anos. Há alguns grandes institutos e consultorias de tendências que já abordam a questão, como a própria Box1824 e a gigante trendwatching. Claro que cada uma com uma abordagem, mas todas conectadas.

Chegamos assim nos pilares que ajudam marcas a se tornarem mais humanas. Não é porque evoluímos a forma de pensar e construir marcas que o que passou ficou para trás. Cada era deixa uma marca que, quase sempre, é atemporal. Sendo assim, se conseguimos realizar pelo menos 1 dos 4 pilares, é provável que consigamos humanizar nossas marcas em mercados tão competitivos. e quanro mais evoluímos nessa escala, mais humano fica. Veja abaixo:

Na newsletter da semana que vem vou mandar um guia com 20 perguntas que irão te ajudar a compreender melhor como explorar cada um desses pilares.

Um abraço e até a próxima semana!