8 dicas para você criar rituais de marca

O nosso dia a dia está cheio de rituais. Do ritual da manhã ao acordar ao brinde antes tomar uma drinque. Também temos aqueles criados pelo capitalismo mas que nos envolvemos, muitas vezes, de forma profunda e cheia de significados como dar presentes no Natal. Existe outros compartilhados pela cultura como acender a tocha das Olimpíadas, que é então carregada por atletas (e celebridades) de diferentes países.

Depois de passar por Pertencimento e Visão Clara, nossa terceira newsletter da série Branding, Marcas e Religiões é sobre rituais. Lindstrom, nossa principal referência para essa série, explica que “se uma marca quer transformar sua tradicional base de consumidores em uma comunidade de fiéis, ela precisa ter rituais que incorporem os princípios de consistência, recompensa e experiência compartilhada”. As religiões são cheias de rituais que envolvem todos os sentidos com músicas, velas, alimentos (inclusive os sagrados ou benzidos), danças e por aí vai.

Rituais também podem aumentar a percepção de valor de produtos. Se os consumidores usarem um ritual para experimentar o seu, é provável que eles gostem mais dele ou até fiquem mais dispostos a pagar mais por ele.

Mas, e os rituais de marca?

Kathleen Vohs e Yajin Wang, da Carlson School of Management da Universidade de Minnesota, juntamente com Francesa Gino e Michael Norton da Harvard Business School, conduziram uma série de estudos analisando como o ritual mudou a experiência de consumir uma variedade de alimentos.

Depois de provar que ao incluir um ritual na forma de comer chocolate aumentava a percepção de valor naquele produto, os pesquisadores encontraram o mesmo padrão de resultados para um alimento decididamente menos glamouroso: a cenoura. Os participantes usaram os dedos para bater na mesa, respiraram fundo e fecharam os olhos antes de comer a cenoura. E sim, isso é estranho. Mas ainda assim esse ritual os fez gostar mais delas.

Essa pesquisa nos mostra como o envolvimento pessoal pode ser o verdadeiro motor desses efeitos dos rituais. Rituais ajudam as pessoas a se sentirem mais profundamente envolvidas em sua experiência de consumo, o que, por sua vez, aumenta seu valor percebido. É como se um ritual carregasse um sistema de recompensa incorporado.

Rituais podem impactar todos os seus indicadores de brand equity: aumentar a lembrança, a qualidade percebida, as associações (fortalecer a imagem) e até gerar um nivel maior de lealdade. Mas, por onde começar? Fiz uma lista com algumas dicas para você:

1- Antes de tudo é preciso mapear seus pontos de contato para você ter um panorâmara geral de onde aproveitar melhor as oportunidades de criação de valor. Se você quer uma ajudinha nisso, dá uma olhada nessa edição da news. Além dos pontos de contato, é importante fazer uma pesquisa mais focada nos comportamentos que envolvem o uso do produto. Isso vai te ajudar na dica 2.

2- Cuidado para não parecer forçado se for criar um ritual. O ideal mesmo seria continuar ou explorar um comportamento já existente dos consumidores. Um ritual é mais sobre o que os consumidores fazem do que o que a marca faz. Ou então, encorajar um novo comportamento desde que, de novo, você não force a barra.

3- Agora, é possível criar um ritual sem um comportamento pré existente se houver conexão com a história que sua marca conta. Já fiz dezenas de cursos presenciais e sempre quando eu falava de brandsense eu fazia meu próprio brigadeiro de gengibre com canela pra galera provar na hora do “paladar” dos sentidos da marca. Essa receita fazia uma conexão com minha abordagem ao tema que era sobre criar mais calor/vínculo entre pessoas e marcas (por isso a canela e o gengibre). Esse ritual ajudava bastante na conexão com os alunos.

4- Precisa ser fácil. Se seu ritual for difícil demais, as pessoas não irão repetir. Parte da facilidade é gerar prazer naquele momento e também que seja algo fácil de repetir depois.

5- Ser compartilhável! É importante para ele se alastrar. É possível compartilhar o ritual com outras pessoas? Essa dica também ajuda quando seu objetivo é gerar senso de comunidade. Alegria compartilhada é alegria redobrada;

6- Foque no momento da verdade. É aquele ponto de contato importante para gerar uma lembrança da experiência com a marca ou mesmo agregar valor a uma compra/uso. Pode ser na hora de receber o produto ou abrir a embalagem, na experiência sensorial na loja ou restaurante, no boas vindas do seu curso online ou no cafezinho especial nas reuniões do seu escritório;

7- Seja específico. Em tal dia, hora ou pelo menos no momento “daquela” experiência exata. Fica mais fácil de concretrizar;

8- Incentive o ritual. Você pode inclsuive incluir a ideia em sua publicidade ou conteúdo. Isso faz parte da história que você está contando, sua narrativa de marca.

Rituais fazem parte de nossa vida e se, no branding, buscamos sempre novos estudos para gerar mais vínculo e humanizar nossas marcas, nada melhor que um ritual para potencializar nossas experiências.